¿Cómo lograr que la gente adopte una nueva idea?
La mayoría de los especialistas en marketing, innovadores, ejecutivos, activistas o cualquier otra persona en el negocio de crear cambios, operan sobre una suposición profunda. Es una visión del mundo tan profundamente arraigada en nuestro pensamiento que rara vez vemos su influencia o cuestionamos su valor. Se llama La Ley de la Atracción: la creencia de que la mejor (y quizás la única) forma de convencer a las personas para que adopten una nueva idea es aumentar el atractivo de la idea misma.
por Loran Nordgren PhD + David Schonthal
Este reflejo nos lleva por el camino de agregar características y beneficios a la idea o aumentar el chisporroteo de los mensajes, todo para impulsar a las personas a participar. Nosotros (el psicólogo organizacional Loran Nordgren PhD y el experto en estrategia e innovación David Schonthal ) nos referimos a estas estrategias como “Combustible”.
Pero al centrarse en Fuel, los innovadores descuidan la otra mitad de la ecuación: la Fricción que actúa en contra del cambio que buscamos crear. Las fricciones son las fuerzas psicológicas que se oponen al cambio, y superar estas fricciones es esencial para crear el cambio.
Esto es lo complicado de las fricciones. Ejercen un considerable lastre sobre nuestras ideas, pero a menudo pasan desapercibidos.
Como arrastrar una bala, las cuatro fricciones rechazan las ideas e iniciativas que queremos traer al mundo. Esta es una gran razón por la cual tantas ideas indiscutiblemente buenas nunca se materializan.
Las cuatro fricciones son:
1) Inercia El poderoso deseo de apegarse a lo que sabemos, a pesar de las limitaciones. La inercia explica por qué, al intentar cambiar el comportamiento, siempre se debe dar a las personas múltiples opciones.
2) Esfuerzo La energía (real y percibida) necesaria para que se produzca el cambio.
3) Emoción Las emociones negativas no deseadas creadas por el mismo cambio que buscamos hacer.
4) Reactancia El impulso de resistirse a ser cambiado. La reactancia revela por qué los estadounidenses hicieron la guerra contra los cinturones de seguridad en la década de 1980, por ejemplo.
A pesar de su poder e influencia, las fricciones son difíciles de detectar y, por lo tanto, se pasan por alto con facilidad. Esto es lo complicado de las fricciones. Ejercen un considerable lastre sobre nuestras ideas, pero a menudo pasan desapercibidos.
Seamos claros: el combustible es esencial para el éxito de nuevas ideas. Sin Fuel no hay motivación para cambiar. Pero tener una idea convincente y un mensaje bien elaborado no es suficiente. Asumiremos que la mayoría de los innovadores tienen marcadas estas casillas. Tiene una gran idea, pero a pesar de sus mejores esfuerzos, no puede entender por qué las personas (sus inversores, clientes, socios, colegas, etc.) dicen que no.
El combustible puede impulsar una idea y hacerlo poderosamente. Pero no es suficiente.
El combustible puede impulsar una idea y hacerlo poderosamente. Pero no es suficiente.
Una buena nutrición durante el embarazo es vital para la salud de por vida de los bebés y las madres. Sin embargo, la mayoría de las mujeres embarazadas no obtienen lo que necesitan. Un número significativo de mujeres embarazadas tienen deficiencia de nutrientes esenciales, como vitamina A, D y E, así como calcio y hierro. Además, la mayoría obtiene demasiado de lo que no necesita. Más del 70 por ciento de las madres embarazadas tienen demasiado sodio en su dieta.
La importancia de obtener los nutrientes correctos no pasa desapercibida para las mujeres embarazadas. Se les recuerda constantemente. Los suplementos son una solución, pero no son una solución perfecta. Los suplementos no abordan el problema de consumir demasiadas cosas no saludables y pueden conducir a niveles excesivos de nutrientes.
La verdadera solución es comer alimentos ricos en nutrientes. Pero desarrollar una dieta balanceada no solo es más costoso, sino que requiere planificar y preparar comidas en casa, una tarea difícil si tiene varios trabajos sin mucho apoyo.
En las primeras etapas de su carrera, Loran formó parte de un proyecto piloto diseñado para promover una nutrición saludable durante el embarazo. En sus chequeos, las mujeres recibieron folletos con información sobre la importancia de comer bien: comer una dieta rica en frutas y verduras frescas y evitar la comida rápida y otras opciones fáciles pero poco saludables.
El piloto fue un desastre. Las mujeres no comían nada más sano que antes. Y lo que es peor, sus creencias sobre la importancia de una alimentación saludable cambiaron en la dirección opuesta. Pensaron que era menos importante tener una dieta rica en vegetales después de la exposición a los mensajes. El programa piloto se detuvo rápidamente debido a los resultados decepcionantes.
Comer más sano durante el embarazo es una idea innegablemente buena que todos deberíamos adoptar. Pero el mensaje fracasó debido a las muchas fuerzas poderosas que trabajan en contra de una alimentación saludable. Comencemos con el hecho de que en algunas áreas cuesta $10 comprar cinco manzanas y $1.99 comprar una docena de donas. Y agregue a eso el hecho de que la mayoría de las mujeres que recibieron los folletos vivían en un desierto alimentario.
Ponte en la piel de uno de los participantes. Te preocupas por la salud de tu bebé, pero los obstáculos económicos y sociales lo dificultan. ¿Qué hace exactamente un médico que te dice que comas sano? Crea tensión en tu mente que quieres resolver.
Para muchos, la única forma de reducir la tensión es rechazar el mensaje: concluir que una dieta saludable no es realmente tan importante. Después de todo, muchos niños de su vecindario crecieron con malas dietas y no tienen problemas.
Nos gusta decir que las fricciones se entierran dos veces, porque hay otra capa que debes descubrir. Las personas a menudo luchan por compartir lo que realmente les está frenando.
Entonces, ¿por qué Fuel es la mentalidad predeterminada?
Para responder a esta pregunta, necesitamos entender cómo la mente humana interpreta los malos resultados. Suponga que envía su currículum a una empresa y nadie se comunica con usted. ¿Por qué no respondieron? O imagine que un colega suyo comienza a tomar el espacio de estacionamiento que siempre ha sido (extraoficialmente) suyo. ¿Por qué haría eso?
Hay muchas explicaciones posibles de por qué suceden cosas malas. Tal vez la empresa no quedó impresionada con su currículum, o tal vez ya ocuparon el puesto. Tal vez tu colega tomó tu espacio de estacionamiento porque te odia, o tal vez no tenía idea de que era “tuyo”.
Las razones que usamos para explicar los malos eventos determinan cómo interpretamos las malas noticias. En la vida, como en el derecho, la intención importa. Los humanos tenemos la curiosa costumbre de entender la acción como el resultado de fuerzas internas y minimizar el papel de las causas situacionales. Vemos la acción principalmente como una función de motivación e intención.
Por ejemplo, menos de la mitad de los estudiantes universitarios estadounidenses votan en las elecciones generales. ¿Por qué esos números son tan bajos?
Porque son apáticos (una atribución interna), pensamos instintivamente. Los psicólogos llaman a este hábito mental el error de atribución fundamental , y es un hábito de la mente casi irrompible.
El combustible se mapea perfectamente en nuestras tendencias atribucionales. El combustible está diseñado para avivar la motivación y la intención.
¿Por qué la gente no compra tu producto o propuesta? “No deben encontrarlo emocionante”, imaginamos. Si esa es la razón por la que su mente construye, entonces la forma en que cambia ese comportamiento es aumentando la excitación. Y eso es lo que hace Fuel.
Hay otra razón por la que pensamos en Fuel. El combustible es fácil de ver y Friction se esconde debajo de la superficie. Las fricciones son difíciles de detectar porque requieren empatía. Requieren que entiendas a tu audiencia y veas el mundo desde su perspectiva. Cuando vende cambio, es natural obsesionarse con la idea. Pero para comprender Friction, debe cambiar el foco de atención de la idea a la audiencia.
Incluso cuando cambia su enfoque, la información que necesita no siempre es fácil de encontrar. Nos gusta decir que las fricciones se entierran dos veces, porque hay otra capa que debes descubrir. Las personas a menudo luchan por compartir lo que realmente les está frenando.
Descubrir la Fricción requiere trabajo y paciencia. Requiere que no solo identifiquemos lo que hace la gente, sino que nos tomemos el tiempo para entender por qué lo hacen.
Si le pregunta directamente a un cliente, “¿Qué inquietudes tiene?” es posible que le digan algo, pero es probable que no sea la verdadera preocupación lo que se interpone en su camino. Esto se debe en parte a que las personas no siempre entienden las verdaderas razones por las que se sienten así. E incluso si lo hicieran, es posible que no posean el lenguaje para articularlo con claridad. Las personas son, en muchos sentidos, extrañas a sí mismas.
Para entender esta idea, debemos distinguir entre sentimiento y emoción. Sentir es la experiencia sentida. La emoción es el complejo motor cognitivo que determina cómo nos sentimos. La gente sabe cómo se siente. Saben cuándo se sienten felices o tristes, por ejemplo. Pero luchan por explicar con precisión por qué.
Recientemente realizamos una demostración simple en clase de este punto. Pedimos a dos grupos de estudiantes que compartieran sus comentarios sobre una idea de producto. En la condición fácil, les dimos directamente el documento que necesitaban para escribir los comentarios. En la condición un poco más difícil, tenían que hacer clic en un enlace para llegar al documento, lo que no agregaba más de unos segundos a la tarea.
Esto tuvo una profunda influencia en el comportamiento. Alrededor del 70 por ciento de las personas compartieron comentarios en la condición fácil, pero solo alrededor del 40 por ciento dieron comentarios cuando tenían que hacer clic en un enlace. Luego les pedimos informalmente que explicaran por qué dijeron sí o no a nuestra solicitud.
¿La razón principal que dieron? Su nivel de interés en la tarea. Los del grupo fácil tendían a decir que la tarea sería más divertida que los del grupo un poco más difícil. Pero es la misma tarea. La diversión no tuvo absolutamente nada que ver con las diferencias que observamos.
El grupo un poco más difícil sintió su desgana, sabían que no querían dar retroalimentación, pero no entendían de dónde venía.
Descubrir la Fricción requiere trabajo y paciencia. Requiere que no solo identifiquemos lo que hace la gente, sino que nos tomemos el tiempo para entender por qué lo hacen.
Extraído con permiso del editor Wiley de The Human Element: Overcoming the Resistance That Awaits New Ideas de Loran Nordgren y David Schonthal. Copyright © 2021 por Loran Nordgren y David Schonthal. Todos los derechos reservados. Este libro está disponible dondequiera que se vendan libros y libros electrónicos.
Obtenga más información: haga clic aquí para ver la reciente conversación en vivo de LinkedIn de David Schonthal con el curador de negocios de TED, Corey Hajim:
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SOBRE LOS AUTORES
Loran Nordgren PhD es profesor de gestión de Kellogg. Su investigación y enseñanza explora las fuerzas psicológicas que impulsan y previenen la adopción de nuevas ideas. Ha recibido numerosos premios por investigación y docencia y ha trabajado con empresas de todo el mundo en una amplia gama de problemas de cambio de comportamiento.
David Schonthal es un profesor galardonado de innovación y emprendimiento en la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern. Fuera de la academia, su trabajo en los campos de diseño, consultoría de innovación y capital de riesgo lo han llevado a la creación y lanzamiento de más de 200 nuevos productos y servicios en todo el mundo.
