Las marcas deben comprender la cultura y el propósito de estos espacios y crear un nuevo paradigma de CX para ese contexto.

por Chitra Iyer

El punto: por qué esto es importante

  • Popular, seguro y más atractivo. Las redes sociales privadas son cada vez más populares porque ofrecen espacios más seguros y atractivos sin anuncios programáticos ni segmentación intrusiva. Las marcas están interesadas en estas plataformas porque son propietarias de los datos y las relaciones con los clientes, y hay más formas de monetizar la comunidad.
  • Hola socios. Las marcas pueden interactuar con redes sociales privadas asociándose con comunidades establecidas, ejecutando campañas en canales propios e invirtiendo en la construcción de una comunidad sostenida.
  • Comunidades más escalables. Para las marcas con comunidades a gran escala, las plataformas comunitarias integrales más escalables como Mighty Networks, Circle o Discourse pueden ser una mejor opción.

“Cuando quiero que me vean, voy a Insta. Cuando quiero que me escuchen, voy a mi canal o servidor favorito, dependiendo de con quién quiera hablar”. — Yuki, 21, videojugador y vlogger de moda.

Las redes sociales privadas son la última incorporación a la cesta de los canales de comunicación y los clientes las eligen en masa. Las marcas quieren ser parte de esto, pero desafortunadamente, las tácticas familiares de “marketing en redes sociales” tendrán el efecto contrario. Para hacerlo bien, las marcas deben comprender la cultura y el propósito de estos espacios y crear un nuevo paradigma de CX para ese contexto. 

¿Qué son las redes sociales privadas?

Plataformas como Discord, Slack, Telegram, Whatsapp, Facebook Messenger, Twitch y Mastodon ofrecen una forma sin código para que cualquiera pueda reunir a personas de ideas afines en espacios privados exclusivos para miembros. A diferencia de las plataformas de redes sociales públicas creadas para monetizar a los “usuarios” a través de la publicidad, las redes sociales privadas se basan en modelos de suscripción para involucrar a los “miembros”.

Las redes sociales financiadas con publicidad tienen un modelo de “consumo de contenido fijo” diseñado para atraer a los usuarios a los agujeros de conejo de contenido con cada clic y pasar más tiempo en el sitio. Las redes sociales privadas se enfocan en la profundidad y calidad del compromiso y evitan cualquier cosa que pueda interrumpirlo. 

Los usuarios los aman porque:

  • No hay anuncios programáticos ni segmentación intrusiva.
  • Son más seguros y menos tóxicos que los espacios públicos.
  • Los miembros, no los algoritmos, deciden quién ve el contenido publicado cronológicamente.

Las marcas muestran interés porque:

  • Poseen los datos (primeros) y la relación con el cliente a perpetuidad, en lugar de estar a merced de las políticas cambiantes y los algoritmos oscuros de los jardines amurallados.
  • Están descubriendo formas más no disruptivas de monetizar la comunidad.
  • Hay muchas menos distracciones y la mayoría de los intercambios ocurren en canales etiquetados por temas, lo que facilita el análisis de las interacciones.

La firma de análisis Trust Insights ejecuta su propio canal privado de Slack, Analytics for Marketers. El cofundador Chris Penn ofrece el argumento más sólido a su favor. Un análisis de atribución multitáctil reveló que la comunidad Slack de Trust Insights entregó el 5 % de las conversiones totales, solo superada por el marketing por correo electrónico. “Más que Facebook, LinkedIn, Twitter o cualquiera de los canales públicos, incluida la búsqueda orgánica. Y esto ni siquiera incluye el ROI derivado de la retención, la lealtad, la evangelización, el boca a boca y la amplificación del contenido público”, agregó. 

¿Cómo pueden las marcas interactuar con las redes sociales privadas?

Las redes sociales públicas permiten el alcance, el descubrimiento de productos y la conversión. Pero la mayor parte de eso tiene que ver con la adquisición. La retención de clientes es una historia completamente diferente. Mantener a los compradores comprometidos es tan desafiante como mantener a un niño concentrado en un libro en la fábrica de chocolate de Willy Wonka. Ahí es donde las redes sociales privadas pueden ser valiosas. Si se hacen correctamente, pueden convertirse en poderosos motores de compromiso y retención impulsados ​​por el valor. Ya están surgiendo algunos modelos fuertes.

1. Asociarse con/Patrocinar una comunidad de red social privada establecida

Online Geniuses , la comunidad de Slack más grande de más de 25 000 especialistas en marketing, se asocia con patrocinadores selectos para ofrecer a los miembros “ventajas” en forma de privilegios y descuentos. Esta es una excelente manera para que las marcas lleguen al público objetivo perfecto y obtengan el amor de la comunidad sin tener que construir su propia comunidad.

beneficios para miembros
beneficios para miembros

El canal Slack de la marca D2C Nomad List cobra a su base de más de 10 000 trabajadores remotos una cuota anual de membresía de $180. Las marcas gastan $ 20,000 por mes para llegar a ellas a través de asociaciones no intrusivas y amigables con CX. Piense en seguros para trabajadores remotos, plataformas de convivencia o equipo de trabajo remoto. 

Además de los patrocinios seleccionados, dijo Penn, la mejor manera de que las marcas se involucren es “convertirse en un miembro valioso de las comunidades en las que está interesado”. Puede tomar semanas, si no meses, de participación regular y proporcionar valor sin nada a cambio. Para superar ese obstáculo, las comunidades privadas como Spiceworks  ofrecen a los patrocinadores servicios de “Representante de marca de la comunidad”, personas ubicadas dentro de la comunidad específicamente para interactuar con los compradores de tecnología de manera regular y significativa, si los patrocinadores mismos carecen del ancho de banda. 

2. Ejecute campañas en canales propios en redes sociales privadas

Durante el fin de semana de Comicon 2021, el favorito del restaurante de servicio rápido nocturno Jack in the Box, que quería involucrarse más profundamente con la comunidad de jugadores y cosplay, experimentó con un servidor Discord. Durante las primeras 24 horas, Jack in the Box recibió alrededor de 5500 miembros, más de cinco veces el punto de referencia de la plataforma para miembros en una comunidad de marca.

ejecutar campañas

La promoción finalmente consiguió más de 7500 miembros durante el fin de semana, durante el cual también subastaron un NFT personalizado y filtraron/revelaron un nuevo producto para estos superfans. 

3. Invertir en la construcción de una comunidad sostenida

Construir una comunidad no es para los pusilánimes. Sin embargo, las marcas que se toman en serio el compromiso significativo con el cliente, la retención y el fomento de los superfans lo están haciendo todo. Y las redes sociales privadas sin código como Discord y Slack lo hacen fácil y asequible con funcionalidades avanzadas, audio y video de alta fidelidad e integración. 

La startup de zapatillas de deporte de lujo Cult & Rain ha elegido Discord para crear experiencias NFT exclusivas y explorar las posibilidades del metaverso mientras alimenta la necesidad de exclusividad de sus fans. El fundador de Cult & Rain, George Yang, describe a Discord como su propio ecosistema . “Es como Instagram, Twitter, Reddit y LinkedIn, todo en uno, con participación de personas de todo el mundo las 24 horas del día, los 7 días de la semana”. Nike, Gucci y Fendi buscan contratar gerentes de tiempo completo para sus comunidades de Discord, dada la fácil afinidad de la plataforma con las audiencias de la Generación Z. 

Para las marcas en las que las comunidades a gran escala son fundamentales para el modelo de negocio, una plataforma de comunidad de extremo a extremo más escalable como Mighty Networks , Circle  o Discourse puede ser una mejor opción. Por ejemplo, Discourse proporciona a UiPath un entorno estable de marca blanca, funcionalidades personalizadas, integraciones complejas y, por supuesto, datos e información. Las marcas más antiguas que dan prioridad a la comunidad, como la comunidad Lego Ideas de larga duración de Lego, ya tienen plataformas construidas en casa.

Desde que Mark Zuckerberg declaró “El futuro es privado” en 2021, Meta ha incorporado más funciones de comunidad cerrada en Messenger. Twitter ya ofrece Círculos. Sin embargo, las audiencias, especialmente las menores de 35 años, y las marcas que se dirigen a ellas, pueden seguir siendo cautelosas, ya que estas plataformas todavía se alimentan de la combinación de datos de usuario más ingresos publicitarios.

Elevando CX con redes sociales privadas 

En la intersección de los deseos individuales, el propósito de la comunidad y los objetivos de la marca se encuentra la CX perfecta. 

Aquí hay algunas consideraciones para entregarlo.

1. Mentalidad

Se trata de lo que motiva a los miembros, no de los objetivos de la marca. Si los miembros obtienen lo que quieren, la marca eventualmente ganará. La mayoría de las redes sociales privadas de la nueva era están pobladas por audiencias más jóvenes e inteligentes que ya han rechazado el modelo de anuncios de transmisión y los esquemas de marketing. Las marcas centradas en la “comunidad”, la “exclusividad”, el “valor” y el “compromiso” para facilitar en lugar de controlar la comunidad obtendrán puntos. En otras palabras, traiga una mentalidad de “colaborar y co-crear” en lugar de una mentalidad de “convencer y convertir”.

Ailidh Smylie , jefa de estrategia de la agencia de comunicaciones Socialize , aconseja a las marcas que sean flexibles pero consistentes. “Manténgase fiel a quién es usted como marca, pero comprenda el contexto en el que está operando. Por ejemplo, las marcas que se anuncian en uno o más subreddits siempre obtienen mejores resultados cuando se toman el tiempo de explorar la cultura del subreddit y escuchan lo que la gente tiene que decir”. 

2. Propósito

Las redes sociales privadas pueden no ser ideales para el alcance o las ventas directas. Sin embargo, son invaluables para que las marcas comprendan a los compradores objetivo, obtengan comentarios instantáneos y continuos sobre los productos, experimenten con mensajes, soliciten reseñas, inviten contenido generado por el usuario y aborden las necesidades de servicio al cliente. Beauty Insider de Sephora es un ejemplo exitoso de un programa de fidelización, participación de la comunidad, reseñas de productos y foros de preguntas y respuestas, todo en una sola plataforma. Smylie agrega que son perfectos para detectar microinfluencers, quienes, según ella, tienen un 60 % más de probabilidades.para convertir a los consumidores que los “influencers” más grandes. Para los miembros, las redes más pequeñas y confiables ofrecen lugares para descubrir productos y soluciones examinados por pares, así como para extraer más valor posterior a la compra al aprender de los pares. Los usuarios avanzados y los superfans pueden ser invaluables tanto dentro como fuera del entorno.

3. Funcionalidad y Fricción

El UX es fundamental para CX . Una ventaja de las redes sociales privadas es que los miembros pueden iniciar sesión en la red principal una vez y alternar entre todos sus servidores o canales. Registrarse en Slack o Discord es algo que hacen como un hábito diario: no se necesita un esfuerzo adicional para “ir a” la comunidad de la marca. Sin embargo, lograr que los miembros inicien sesión diariamente en comunidades privadas independientes podría ser un desafío.

Si las interacciones de audio y video son importantes para la audiencia de una marca, Discord ofrece una excelente fidelidad. Si el intercambio de texto y contenido es primordial, entonces las comunidades cerradas de LinkedIn o Slack funcionan muy bien. ¿La comunidad necesita subcanales? ¿Hay contenido privado y de pago? ¿Los miembros esperan incentivos? ¿Qué tan grandes son los eventos grupales? ¿Alberga talleres y cursos? La claridad en las funcionalidades que importan ayuda a crear una CX destacada al elegir el entorno de comunidad adecuado.

4. Sinergia, no silos

Las redes sociales públicas no están diseñadas para comunidades, pero funcionan muy bien con audiencias de alto nivel para el alcance y el descubrimiento de productos. Las redes sociales privadas no están diseñadas como medios de transmisión, pero son excelentes para objetivos de bajo embudo, como compromiso, retención, ventas cruzadas y adicionales. 

En lugar de aislar las experiencias en silos, cree una CX perfecta que siga el viaje del cliente. Por ejemplo, use las redes sociales públicas para reclutar miembros en la red social privada, como recomiendan los propios Discord en las mejores prácticas de su comunidad . En 2021, Chipotle utilizó el enfoque de “seguidor a fanático” para llevar a las personas de su página de Twitter a su servidor RacetoRewards Discord, prometiendo acceso exclusivo a contenido y experiencias que no encontrarían en las redes sociales públicas ni en ningún otro lugar.

tuit de chipotle

Los conocimientos de las redes sociales privadas también ayudan a mejorar la estrategia de marketing más amplia. Por ejemplo, dijo Penn, el “análisis de temas” de las conversaciones de la comunidad ayuda no solo a comprender mejor a las audiencias, sino también a mejorar la estrategia de contenido más amplia e incluso la hoja de ruta de desarrollo de productos.

Sobre el Autor

Chitra Iyer

Chitra es una escritora independiente de contenido B2B experimentada con más de 10 años de experiencia en marketing empresarial. Habiendo pasado la primera mitad de su carrera en roles de marketing corporativo senior para compañías como Timken Steel, Tata Sky Satellite TV y Procter & Gamble, Chitra aporta esa experiencia a su escritura. Es autora de más de 500 artículos, libros blancos, libros electrónicos, guías e informes de investigación sobre la experiencia del cliente, martech, salestech, adtech, retailtech y datos y privacidad del cliente. Tiene una maestría en medios y comunicaciones globales de la London School of Economics and Political Science y una maestría en marketing.

Fuente: https://www.cmswire.com/customer-experience/from-reach-to-retention-let-your-brand-shine-on-private-social-networks/

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