Los vínculos son fundamentales: no tiene sentido invertir en CX sin la defensa de la marca, y es inútil perseguir la defensa de la marca sin inversiones en CX.
por Jeb Dasteel
La esencia
- Importancia de la defensa de la marca. El marketing del cliente impulsa la defensa de la marca, impulsando el aumento de las ventas y fortaleciendo la reputación de la marca.
- Sinergia de inversión. Los programas de marketing de clientes efectivos requieren inversiones simultáneas tanto en la experiencia del cliente como en iniciativas de defensa de la marca.
- Colaboración organizativa. La integración del marketing de clientes en el equipo de CX garantiza un enfoque más equilibrado e integrado, lo que conduce a mejores resultados.
El marketing de clientes está subestimado.
Su objetivo es la defensa de la marca y ese es el resultado de todas sus inversiones en CX. Sin embargo, a menudo es marginado o aislado en el mejor de los casos e ignorado en el peor. ¿ Por qué guiamos a los clientes a través de un viaje y de la realización del valor? Para que podamos venderles más e involucrarlos en el marketing y la venta a otros clientes.
Por supuesto, queremos que nuestros clientes tengan éxito usando nuestros productos para que logren sus objetivos comerciales pero, como ocurre con la mayoría de las cosas en la vida, ayuda a aprovechar nuestros intereses egoístas. Creamos defensores para que nuestra marca venda más, promoviendo nuestra marca y reputación en torno al enfoque en el cliente y nuestra capacidad para ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos comerciales.
¿Y cómo se hace eso? Invirtiendo en la experiencia del cliente (CX). Los vínculos son fundamentales: no tiene sentido invertir en CX sin la defensa de la marca, y es inútil perseguir la defensa de la marca sin inversiones en CX.
Primero, ¿qué es el marketing de clientes?
Una capacidad efectiva de marketing de clientes tiene tres características cruciales:
- Apoyar los esfuerzos de marketing de la organización con defensores de la marca que ejecutarán actividades (p. ej., hablar, participación en reuniones con clientes, llamadas de referencia) y contenido (p. ej., publicidad, estudios de casos, logotipos, videos, revisiones de pares).
- Apoyar los esfuerzos de ventas de la organización con defensores de la marca que se relacionarán directamente con los prospectos para analizar la facilidad de hacer negocios, la creación de valor y por qué son leales a usted.
- Vincular de manera proactiva los comentarios/análisis de los clientes, el compromiso, los programas de éxito y la gestión de cambios centrada en el cliente con el desarrollo y el aprovechamiento de los defensores de la marca .
Vincular los programas y la defensa de la marca es especialmente importante porque impulsa a diferentes partes de la organización en torno a comportamientos, procesos y resultados centrados en el cliente. Impulsa la colaboración multifuncional al servicio de la experiencia del cliente.
No es complicado: el habilitador singular para un programa de marketing de clientes impactante es un recurso dedicado (un individuo o un equipo) centrado en trabajar con sus equipos de ventas, ingeniería y marketing para identificar a los defensores ideales de la marca y luego orquestar inversiones en esos clientes. Invertir en una función de marketing de clientes sin inversiones paralelas y estrechamente vinculadas en programas que faciliten el éxito del cliente es una receta para la frustración y el fracaso.
Programas esenciales de marketing de clientes a considerar
- Atención al cliente proactiva (a menudo denominada atención al cliente de “guante blanco” o “mejor vuelo”) y éxito del cliente: Idealmente, estos programas se dirigen a los defensores de la marca más poderosos que pueda tener para que esos clientes tengan la mayor probabilidad de éxito y sean naturalmente preparado para la defensa de la marca. ¿Qué marcas, ya sean clientes actuales o potenciales, tendrían el mayor impacto como defensores de su marca? Aquí es donde debe estar tu enfoque.
- Cuentas clave: estos son los clientes que deberían recibir la mayor atención y coordinación en varios recursos de su organización. Naturalmente, esperaríamos que cada uno de ellos se convirtiera en los principales defensores de la marca. El retorno de invertir en estos clientes viene en forma de ingresos nuevos y protegidos, así como referencias a través de la promoción de la marca.
- Compromiso y patrocinio de los ejecutivos: El fuerte compromiso y patrocinio de los ejecutivos en las relaciones más importantes con los clientes puede marcar una enorme diferencia para esos clientes y para su empresa. Los ejecutivos que usted identifique como patrocinadores estarán especialmente motivados para hacer el arduo trabajo del patrocinio si ven que uno de los principales beneficios de hacerlo es una sólida defensa de la marca.
Propiedad y organización para el marketing de clientes
En una investigación que hice el año pasado, descubrí que solo el 17 % de las funciones de marketing de clientes son administradas por equipos de CX. Sesenta y ocho por ciento son propiedad de marketing. El resto se puede encontrar en ventas y otras líneas de negocio. A pesar de este sesgo, creo que la elección obvia para la propiedad del marketing de clientes es el líder de CX de su organización.
Obviamente, existen otras opciones. Si existe una relación sólida y un ambiente de colaboración entre el equipo de CX y el marketing, entonces puede hacer que funcione en marketing. Pero la forma más sencilla de garantizar el equilibrio adecuado entre las inversiones en CX y los resultados de marketing del cliente es a través de un equipo unificado bajo el paraguas de CX.
En cuanto a la estructura organizativa y la escala de la función de marketing de clientes en sí, existe una gran cantidad de modelos viables. En el modo de puesta en marcha, una persona puede administrar esto, con un alcance limitado de objetivos de defensa de la marca y asociaciones sólidas para dar servicio a las referencias transaccionales de ventas y marketing.
A medida que se desarrolla la necesidad de escalar los programas de marketing de clientes, la inversión adicional puede presentarse de diversas formas. Primero, aumente el tamaño del equipo de uno a dos o tres (o múltiplos de los mismos, dependiendo de su acceso a los recursos). Luego mire un desglose de roles específicos:
| Responsabilidades de marketing del cliente | ||
| Funciones de marketing del cliente | Habilitación de ventas y marketing | Establecer y refinar las prioridades y los mensajes de los productos. |
| Gerentes de interacción con el cliente | Orientación al cliente: contratación de defensores de la marca, gestión de relaciones, gestión del compromiso y cumplimiento de las necesidades de promoción de la marca (referencia) | |
| Gerentes de productos de clientes | Orientación del producto: seguimiento de la adopción del producto, referenciabilidad en diferentes puntos del ciclo de vida de la adopción y priorización de las necesidades de defensa de la marca (basado en atributos del producto estratégicamente importantes) | |
| Administradores de contenido del cliente | Desarrollo y mantenimiento de materiales de marketing para clientes, incluidos escritos, videos y publicidad basados en atributos estratégicos y competitivos del producto. | |
| Gerentes de la comunidad de clientes | Gestión de grupos de usuarios, redes peer-to-peer y otras plataformas, con un enfoque en atributos de productos competitivos y estratégicos | |
| Gerentes de programa CX | Gestión de datos de clientes, incluida la segmentación de cuentas y la coordinación general entre los equipos de CX, Ventas, Marketing e Ingeniería/Producto | |
Entonces, ¿qué sigue para el marketing de clientes?
- Comience poco a poco, concentrándose en solo unos pocos defensores de alto valor en función de algunos de los productos y características más significativos desde el punto de vista estratégico. Resista la tentación de apuntar simplemente a los que más gastan. En su lugar, mire las marcas que contribuirán más al valor de su marca como defensores. Algunos serán los que más gastan y otros serán marcas más pequeñas que superan su peso en valor de marca.
- Ponga énfasis en las relaciones con ventas, marketing e ingeniería/producto, institucionalizando los vínculos con esos equipos desde el principio y con frecuencia. Simplemente no puede hacer esto solo, y necesita hacer que la sabiduría de una asociación fuerte sea obvia y fácil de sostener.
- Involucre a toda su empresa en la identificación de los productos y características más importantes para promover a través de la promoción y los defensores de la marca más valiosos para hacerlo. Todo el mundo tendrá una opinión y valorará ser escuchado. Y se sorprenderá del nivel de consenso y aceptación logrado. Esto le dará una enorme ventaja en la gestión del cambio.
- Involucre a sus ejecutivos en el reclutamiento de defensores de la marca. Serán sus mayores recursos y le darán el megáfono que necesita para socializar adecuadamente todo el esfuerzo.
La belleza del marketing de clientes es que puede obtener resultados reales con una inversión nominal. Algunas elecciones bien pensadas sobre CX e inversiones en marketing de clientes generarán resultados para sus clientes y su propia organización, y energizarán a todos los involucrados.
