por Scott Clark
Los usos del design thinking son diversos e incluyen el desarrollo de productos, servicios, interfaces de usuario, sitios web, aplicaciones y la mejora de EX y CX.
La esencia
- Solución de problemas para los clientes. El design thinking es un enfoque iterativo de resolución de problemas centrado en el cliente que consta de cinco fases.
- Los buenos viejos tiempos. Los orígenes del design thinking se remontan a las décadas de 1950 y 1960, con importantes contribuciones de Herbert A. Simon, Horst Rittel, Melvin Webber, Richard Buchanan, David Kelley y Larry Leifer.
- No hay camino fácil de diseño CX. Los desafíos en la aplicación del design thinking a la experiencia del cliente incluyen una comprensión limitada de las necesidades del cliente.
El design thinking es un proceso iterativo que comienza con empatía y culmina con la prueba y la implementación, solo para ser seguido por ciclos adicionales de design thinking, lo que garantiza la mejora continua. Los usos del design thinking son diversos e incluyen el desarrollo de productos, servicios, interfaces de usuario, sitios web, aplicaciones y la mejora de la experiencia de los empleados y clientes, entre otros.
Este artículo analizará el design thinking y cómo se puede aplicar para mejorar la experiencia del cliente.
¿Cuáles son los orígenes del design thinking?
El design thinking tiene sus orígenes en las décadas de 1950 y 1960, cuando se utilizaron procesos científicos para obtener una comprensión más profunda de la ciencia del diseño. Un avance rápido hasta 1973, cuando los teóricos del diseño Horst Rittel y Melvin Webber acuñaron el término “problema perverso” en su artículo Dilemmas in a General Theory of Planning para describir problemas complejos que no tienen una solución simple y aplicable. En el documento, los dos teóricos estaban discutiendo los tipos de problemas asociados con cuestiones sociales, afirmando que “Los tipos de problemas que enfrentan los planificadores (problemas sociales) son inherentemente diferentes de los problemas que enfrentan los científicos y quizás algunas clases de ingenieros. Los problemas de planificación son inherentemente perversos”.
Un ejemplo de un problema perverso en la actualidad sería el de la inteligencia artificial (IA), ya que, si bien es una gran promesa para la sociedad en general, plantea complejos desafíos sociales y científicos. El design thinking es una posible solución a problemas complicados porque es un proceso colaborativo y empático que permite a las personas obtener una comprensión holística de las motivaciones, necesidades y comportamientos asociados con dicho problema.
Otro pionero en la historia del design thinking es el científico cognitivo Herbert A. Simon , quien en 1969 escribió un libro titulado Las ciencias de lo artificial , que introdujo la idea del diseño como una forma de pensar. En la década de 1970, escribió lo que hoy se considera en gran medida como los principios del design thinking y ganó el Premio Turing en informática en 1975 y el Premio Nobel de Ciencias Económicas en 1978.
En 1992, el jefe de diseño de la Universidad Carnegie Mellon, Richard Buchanan , escribió un artículo sobre los orígenes del design thinking, titulado Wicked Problems in Design Thinking . Luego, en 2004, David Kelley fundó la d.school, formalmente conocida como el Instituto de Diseño Hasso Plattner en Stanford , donde el design thinking se utiliza para resolver algunos de los problemas más urgentes del mundo. Finalmente, Larry Leifer , el director fundador del Stanford Center for Design Research , contribuyó en gran medida al concepto y la práctica del design thinking y desempeñó un papel importante en su popularidad actual.
El proceso iterativo del design thinking
El design thinking es un enfoque de resolución de problemas centrado en el cliente. Independientemente de la práctica para la que se utilice, ya sea diseño de productos, diseño de sitios web o experiencia del cliente, el proceso es muy similar y generalmente consta de cinco fases: empatizar, definir, idear, crear prototipos y probar.
Anthony Yell, director creativo de Razorfish , una empresa de medios interactivos, dijo a CMSWire que en los últimos 10 años o más, el design thinking ha obtenido un uso más amplio para crear productos, servicios y oportunidades comerciales, así como para resolver desafíos comerciales por parte de equipos que no No se consideran creativos. “Hace esto brindándoles un marco para pensar junto con las herramientas asociadas que les permiten: comprender el problema, crear rápidamente ideas y soluciones convincentes, y crear prototipos, probar e iterar”. Cada fase del design thinking es necesaria para encontrar soluciones:
- Empatizar: esta fase se trata de comprender las necesidades y perspectivas de los clientes para los que la marca está diseñando. Este paso implica la observación, la investigación y las entrevistas con los clientes para recopilar información procesable.
- Definir: esta fase se trata de determinar las ideas que se han recopilado en la etapa de empatizar para definir el problema. Este paso implica enmarcar el problema de una manera que sea procesable y centrada en el usuario.
- Idear: esta fase se trata de una lluvia de ideas sobre una variedad de soluciones creativas para el problema que se acaba de definir e implica dibujar y crear prototipos para explorar diferentes posibilidades.
- Prototipar: esta es la fase en la que se construyen prototipos de baja fidelidad de las soluciones más prometedoras e implica la creación de maquetas o modelos simples para probar y refinar ideas.
- Prueba: en esta fase, los usuarios prueban los prototipos para recopilar comentarios y refinar el diseño, e implica evaluar el prototipo y refinar el diseño en función de los comentarios.
Brad Anderson, director ejecutivo de Fruition , una empresa de marketing digital y desarrollo web, dijo a CMSWire que, como propietario de una empresa dedicada a mejorar la experiencia del consumidor, la integración del design thinking en sus estrategias comerciales es crucial para brindar un valor excepcional a sus clientes. “Al adoptar un enfoque empático, podemos obtener una comprensión profunda de las necesidades, los deseos y los puntos débiles de nuestros clientes, lo que nos permite desarrollar soluciones personalizadas que superan sus expectativas”, dijo Anderson. “A través del proceso iterativo del design thinking, podemos crear prototipos, probar y refinar nuestros productos, servicios y puntos de contacto con los clientes para garantizar que brindemos experiencias placenteras de manera consistente”.
Anderson explicó que al adoptar una cultura de mejora continua, su equipo se mantiene ágil y adaptable a las preferencias cambiantes de los clientes y las tendencias del mercado, lo que garantiza que su negocio se mantenga a la vanguardia y mantenga su posición como líder centrado en el cliente en la industria.
El proceso de design thinking es especialmente útil para estudiantes de derecho que buscan resolver problemas de acceso judicial. Eric Vogeler, codirector de LawX en Brigham Young University Law , describió el proceso que utiliza para aplicar el design thinking a tales problemas. “Comenzamos identificando el alcance de un problema, específicamente, un problema legal con respecto a los problemas de acceso a la justicia que enfrentan algunas de nuestras comunidades e individuos más vulnerables que pueden necesitar ayuda legal pero que no pueden obtenerla fácilmente”.
Vogeler dijo que luego comienzan a identificar el objetivo o problema más específico que quieren abordar y discuten el alcance y el objetivo con expertos en el campo: abogados, trabajadores sociales, jueces, partes afectadas, etc.
A continuación, Vogeler dijo que comienzan a pensar en posibles usuarios y soluciones. “Pasaremos un período de clase mapeando el problema, el objetivo y las soluciones. A lo largo del camino, votaremos sobre el alcance, el objetivo y la solución”.
Luego viene el guión gráfico de la solución propuesta y la creación de un plan paso a paso para el prototipo anticipado que puede ayudarlos a construir la solución. “A partir de ahí, y si el tiempo lo permite, tratamos de construir un prototipo simple o una prueba de concepto que luego podemos presentar a clientes o usuarios potenciales en un proceso de entrevista para perfeccionar aún más el prototipo”.
Anderson explicó que al adoptar una cultura de mejora continua, su equipo se mantiene ágil y adaptable a las preferencias cambiantes de los clientes y las tendencias del mercado, lo que garantiza que su negocio se mantenga a la vanguardia y mantenga su posición como líder centrado en el cliente en la industria.
¿Cómo se utiliza Design Thinking para CX?
La empatía y la comprensión son vitales cuando se trata de orquestar una experiencia de cliente excepcional. Al utilizar el proceso de design thinking al crear los puntos de contacto en el recorrido del cliente , las marcas pueden deleitar, atraer y satisfacer a sus clientes de manera más efectiva.
“En pocas palabras, el design thinking es un enfoque, un marco, un proceso que puede ayudar a generar ideas perspicaces e innovadoras”, dijo Yell. “Se ha aplicado con éxito a todas las formas de la experiencia del cliente porque comienza con una exploración profunda de las personas y sus necesidades y comportamientos. Esto siempre está en el centro de cualquier gran CX”.
Cuando el design thinking se aplica a la experiencia del cliente, comienza empatizando con los clientes para comprender sus necesidades, deseos y puntos débiles. Luego, las marcas definen los problemas e idean soluciones antes de crear prototipos y probarlos con los clientes para refinar y mejorar la solución en función de los comentarios. El proceso nunca termina realmente, ya que la iteración y la mejora continuas siempre seguirán a la implementación.
Alex Milligan, cofundador y CMO de NuggMD , una plataforma líder de telemedicina centrada en el cannabis, dijo a CMSWire que el design thinking empuja a los especialistas en marketing y desarrolladores a centrarse en la perspectiva del cliente de su producto o servicio. “La empatía se encuentra en el centro del design thinking. El design thinking es esencial en industrias como la atención médica, donde los pacientes cambian rápidamente de proveedor si no se sienten valorados o reconocidos por su servicio”, dijo Milligan, quien sugirió que cuanto más profundo se sumerge una marca para abordar las necesidades de sus clientes y hacerlos sentir cómodos, es más probable que se conviertan en clientes a largo plazo”. Su negocio depende de la experiencia del cliente. El propósito del design thinking es utilizar los comentarios de sus clientes para mejorar continuamente su oferta.”
Los desafíos del design thinking
Cuando se utiliza el design thinking para mejorar la experiencia del cliente, las marcas pueden enfrentar varios desafíos. Uno de esos desafíos es una comprensión limitada de las necesidades del cliente, ya que el design thinking requiere una comprensión profunda de las necesidades y deseos de los clientes. Es posible que las marcas no posean una comprensión profunda de sus clientes o sus puntos débiles, lo que dificulta la creación de soluciones que aborden estas necesidades.
Otro desafío es la resistencia al cambio, que a menudo acompaña al requisito del design thinking para que las empresas cambien sus procedimientos operativos. A las personas y los equipos a menudo les resulta difícil adoptar nuevos enfoques, lo que genera resistencia al proceso de design thinking.
Además, el design thinking requiere la colaboración entre varios equipos y departamentos, pero los silos dentro de una empresa pueden impedir un trabajo en equipo efectivo, lo que limita las perspectivas y da como resultado soluciones que no satisfacen completamente las necesidades del cliente.
Las limitaciones de tiempo y recursos son otro desafío cuando se trata de aplicar el design thinking a la experiencia del cliente. Llevar a cabo investigaciones, crear prototipos de soluciones y probarlas con los clientes requiere tiempo y recursos, y las marcas pueden tener dificultades para asignar estos recursos si se centran en los resultados a corto plazo.
Finalmente, medir el impacto de las soluciones de design thinking puede ser un desafío. Dado que el design thinking prioriza la creación de experiencias significativas para los clientes, las métricas tradicionales como los ingresos y las ganancias pueden no medir adecuadamente el impacto, lo que puede generar dificultades para determinar el éxito de los esfuerzos de design thinking. Las iniciativas de Voice of Customer son una solución probable para este desafío, ya que ayudan a las marcas a determinar si sus campañas de experiencia del cliente han sido efectivas.
Curt Schreiber, director creativo de VSA Partners , una agencia de estrategia y diseño, dijo a CMSWire que, aunque el design thinking funciona bien para muchos tipos de componentes, sus necesidades suelen ser diferentes o incluso opuestas. “Los accionistas buscan ganancias o potencial futuro. Los empleados están ansiosos por políticas progresistas”, explicó Schreiber. “Los clientes esperan una combinación de calidad y valor para los productos y servicios”.
Afortunadamente, el design thinking permite a las marcas tomar las necesidades y los deseos de cada tipo de componente y convertirlos en información práctica. “Cuando el design thinking los tiene en cuenta a todos, al mismo tiempo, surgen nuevos resultados”, dijo Schreiber. “Si puede identificar las necesidades conjuntas del conjunto de múltiples partes interesadas, puede impulsar la innovación y la ventaja competitiva”. Schreiber observó que si bien esto a menudo requiere la reconfiguración de muchos procesos, estructuras organizacionales, materiales y asociaciones diferentes, crea un valor que de otro modo sería inimaginable.
Reflexiones finales sobre el design thinking
El design thinking ofrece un enfoque ágil y centrado en el cliente que fomenta la creatividad y la colaboración, lo que da como resultado soluciones innovadoras que se pueden refinar rápidamente en función de los comentarios de los clientes.
Al centrarse en el cliente y crear soluciones personalizadas, las marcas pueden mejorar la satisfacción del cliente, mejorar la lealtad del cliente y aumentar el ROI.
Sobre el Autor
Scott Clark es un periodista experimentado con sede en Columbus, Ohio, que se ha hecho un nombre cubriendo el panorama en constante evolución de la experiencia del cliente, el marketing y la tecnología. Tiene más de 20 años de experiencia cubriendo Tecnologías de la Información y 27 años como desarrollador web. Su cobertura abarca la experiencia del cliente, la IA, el marketing en redes sociales, la voz del cliente, la diversidad y la inclusión, y más. Scott es un firme defensor de la experiencia del cliente y la responsabilidad corporativa, reuniendo estadísticas, hechos y puntos de vista de los principales líderes de opinión para proporcionar artículos informativos y que invitan a la reflexión.
Fuente: https://www.cmswire.com/customer-experience/what-is-design-thinking-for-cx/
