¿Por qué ‘X’? ¿Qué lecciones tiene el cambio de marca de Twitter para los especialistas en marketing?

por Pierre De Bois

¿Cuáles son los efectos dominó del cambio de Elon Musk a ‘X’ y cómo afecta la metamorfosis de Twitter a los especialistas en marketing y la experiencia del cliente?

La esencia

• Claridad de marca. El cambio de marca debe ofrecer una dirección clara y valor a los clientes.
• Obstáculos legales. Comprenda las posibles complicaciones legales antes de lanzar medios de cambio de marca.
• Beneficios concretos. Junto con el cambio de marca, proporcione una oferta tangible que atraiga a los clientes.

La revelación de que Elon Musk está cambiando el nombre de Twitter como ‘X’ no es exactamente una noticia de última hora. El mundo del marketing ha estado siguiendo de cerca la relación de Musk con Twitter desde hace bastante tiempo, incluido el cambio de marca de Twitter. Esto es particularmente cierto teniendo en cuenta sus declaraciones anteriores sobre su intención de cambiar el nombre de la plataforma como ‘X’, visualizándola como una superaplicación global para desafiar a WeChat .

Musk argumenta que muchas de las características de un Tweet han sido reemplazadas , lo que hace que el nombre Twitter sea menos relevante de lo que alguna vez fue. Pero el cambio de marca ha sido controvertido, ya que corre el riesgo de alejar la plataforma de las mismas características que atrajeron a la audiencia en primer lugar.

Sin embargo, lo que se puede categorizar como noticia son las valiosas lecciones de cambio de marca que han surgido con el surgimiento de ‘X’. Hay lecciones en abundancia, que pueden parecer solo para el propio Musk, pero muchas de las cuales hablan de las redes sociales y la dirección predominante de la industria tecnológica.

Veamos algunas lecciones de cambio de marca de Twitter que los especialistas en marketing pueden examinar y reflexionar. 

La mensajería de marca debe usarse antes de llegar a su fecha de vencimiento

Elon Musk tuvo X en mente durante años. Pero los mensajes del cambio de marca solo pueden resonar con los clientes durante un tiempo. Cada concepto de marca tiene una pista limitada para despegar con éxito.

Con poca publicidad aparte de las entrevistas de Musk, los comentarios públicos y la charla de sus fanboys más fervientes, ‘X’ proyecta una imagen un tanto vaga , con una plétora de significados dependiendo de la persona a la que le preguntes. 

En álgebra, ‘X’ significa una variable desconocida. Representa el 10 en números romanos y el 4 en la numerología de Suzhou. El personaje ‘X’ tiene otras connotaciones: un entusiasta de Marvel Comics podría pensar inmediatamente en los X-Men. Una calificación X está asociada con películas con contenido para adultos. Durante una conversación en la aplicación de audio social Clubhouse, incluso escuché que alguien caracterizó a ‘X’ como exudando un ambiente “masculino”. 

La naturaleza nebulosa de ‘X’ puede atraer a Musk, pero plantea un obstáculo importante para el cambio de marca. Mientras que las estrategias de marca pueden ocasionalmente prosperar con un poco de misterio, el cambio de marca efectivo generalmente guía a los consumidores hacia una comprensión clara de las ambiciones de una marca y el valor que pretende ofrecer. Un nombre asociado con demasiadas ideas puede generar confusión e indiferencia en el cliente, encogiéndose de hombros colectivamente e inseguro de qué esperar.

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Conozca los aspectos legales de su marca antes de lanzarla Medios y otras inquietudes

Las disputas legales sobre el uso de un nombre o la similitud de un nombre con un producto existente con frecuencia ocupan titulares comerciales. Estos conflictos pueden dificultar el lanzamiento de marcas. Comercialmente, la letra ‘X’ conlleva asociaciones legales que podrían obstruir los esfuerzos de cambio de marca de Twitter. Según un informe de Reuters, tanto Meta como Microsoft pueden tener motivos para impugnar legalmente este movimiento.

Otra preocupación es el uso de un nombre para una URL. Una generación de clientes está acostumbrada a que los medios de marca sean consistentes. Cualquier inconsistencia de los perfiles presentados puede desorientar a los clientes para saber dónde encontrar información y dónde realizar una compra.

Hacer cumplir tal cambio también puede suscitar controversia. CNBC realizó una entrevista con Gene X Hwang, el ex propietario del identificador @X en Twitter. En un intento por mantener una marca consistente, Twitter supuestamente se hizo cargo de su manejo sin ofrecerle a Hwang ninguna compensación financiera.

Para tomar prestado de un viejo adagio: “El diablo está en los detalles”. Si bien la selección de un nuevo nombre para una marca idealmente debería ser rentable y mínimamente polémica, los detalles que rodean esta elección pueden marcar una diferencia significativa.

Aclarar los nuevos beneficios que trae un cambio de marca

Las ventajas de cualquier oferta nueva para los clientes deben comunicarse explícitamente y ser fácilmente evidentes. El cambio de marca de Twitter de Elon Musk puede parecer que está recorriendo toda la gama de reposicionamiento de productos. Sin embargo, parece pasar por alto muchos de los aspectos que hacen atractivo a Twitter, como su potencial de crecimiento y su función de difusión de información. Este es probablemente un ejemplo de no considerar completamente lo que los clientes realmente quieren. Además, Musk parece haber invertido significativamente en servicios de suscripción sin resaltar adecuadamente cómo los clientes realmente se beneficiarían de tal idea. 

En el proceso de cambio de marca de un producto, servicio o empresa, es crucial emparejar la nueva imagen con un producto, servicio u oferta tangible. Cambiar el nombre de una empresa sirve principalmente a los intereses de la empresa y no a los de los usuarios finales. Por lo tanto, es esencial acompañar el cambio de marca con una oferta concreta que resuene con las necesidades o deseos inmediatos de los clientes. 

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Desarrolle una cultura comunitaria de nicho sólida antes de atraer el interés cruzado

Musk considera acertadamente a Twitter como una plaza pública debido a la diversidad de culturas que alberga en su plataforma. A lo largo de los años, un amplio espectro de usuarios, incluidos desarrolladores, personas influyentes, investigadores, activistas de la comunidad y entusiastas ocasionales de la tecnología, han utilizado con éxito Twitter para su beneficio.

Una comunidad gana vitalidad cuando elabora una lengua vernácula única que refleja su cultura, y Twitter sobresalió en esto. La gente captó rápidamente el concepto de un “tweet”. Se desarrollaron numerosos productos y servicios, empleando variaciones de la palabra “tweet”.

Además, en ciertos círculos sociales, el bloqueo en Twitter surgió como una insignia de honor poco convencional.

Todos estos desarrollos representan activos valiosos en términos de marketing, ya que ilustran que su marca ha logrado una importante participación entre los clientes. Entienden el propósito de su marca y encuentran recordatorios frecuentes de su nombre, de manera similar a cómo “Xerox” se convirtió en intercambiable con la acción de hacer una “copia”, o cómo las personas usan “Google” como verbo para realizar búsquedas en línea. A pesar de tener menos usuarios que Instagram y Facebook, la naturaleza ubicua de Twitter es un logro sustancial en sí mismo.

El éxito de Twitter se puede atribuir en gran medida a sus florecientes subculturas, a pesar de las preocupaciones válidas sobre la rentabilidad. Perturbar los elementos que fomentan la interacción de la comunidad podría impedir los esfuerzos de cambio de marca, una lección que vale la pena tener en cuenta para las marcas que fomentan las comunidades y las plataformas de redes sociales por igual.

Elija el halo adecuado que atraiga a los clientes adecuados a lo largo del tiempo

El nombre ‘X’ se alinea bien con otras empresas de Musk, como SpaceX y xAI. Incluso dentro de la cartera de Tesla, hay un Model X, un SUV de lujo, que resuena con el tema ‘X’. 

Sin embargo, esta alineación responde principalmente a las preferencias estéticas de Musk, más que a las necesidades de los usuarios de Twitter o de los posibles clientes que Musk aspira atraer. Una marca necesita un producto o servicio de halo que satisfaga las necesidades de los usuarios y ofrezca beneficios tangibles. A medida que los clientes interactúen con este producto o servicio fundamental, sus experiencias darán forma a la base del mensaje de la marca.

Los productos, servicios o incluso las campañas de marketing de Halo tienen como objetivo fomentar asociaciones reconocibles para los clientes. Tomemos, por ejemplo, la renombrada campaña “Intel Inside”. La notable marca de sonido de Intel, inicialmente utilizada con éxito en la década de 1990, se revivió para señalar la incursión de Intel en los procesadores de teléfonos inteligentes e IoT. A medida que el mercado gravitaba hacia los dispositivos portátiles, Intel consideró esencial refrescar la memoria de los clientes sobre el valor que había agregado a sus experiencias informáticas personales.

Los productos de Halo generalmente requieren tiempo para establecer una base de clientes consistente, lo que sirve como un recordatorio de que la marca, y la consiguiente creación de imagen entre los consumidores, es un proceso que se desarrolla con el tiempo. Pueden ayudar de manera efectiva a un esfuerzo de cambio de marca al maximizar su trayectoria de crecimiento potencial, alejándose de las expectativas poco realistas de logros de la noche a la mañana.

Las conversiones reflejan la conexión con el cliente tanto como lo hacen con los análisis

Los especialistas en marketing están justificados al considerar las conversiones y las tasas de conversión como métricas vitales. Sin embargo, para generar conversiones en primer lugar, las plataformas requieren la participación humana para dar importancia a estas métricas. Como tal, las conversiones de ventas en línea están tan ligadas a las emociones de los clientes como al análisis de datos. La actividad atractiva es clave para atraer a alguien a continuar con un clic cuando se presenta una oferta.

Sin embargo, lleva años nutrir a una audiencia comunitaria, y Musk parece haber socavado ese valor al desmantelar la estructura de moderación que anteriormente permitía que estas comunidades prosperaran. Bloomberg estima que la decisión de Musk de cambiar el nombre de Twitter a ‘X’ ha borrado un valor de $ 4 mil millones a $ 20 mil millones. Al igual que el ecosistema de IA contemporáneo, Twitter una vez estimuló una gama de servicios auxiliares. Tome TweetDeck , por ejemplo: este innovador panel de control de Twitter finalmente se adquirió después de su exitoso lanzamiento. 

La verdadera medida de la participación de la audiencia de X se revelará cuando X implemente los servicios de pago y comercio electrónico. El cambio reciente en la audiencia ha amplificado la retirada actual de los anunciantes y los recortes presupuestarios publicitarios. Las agencias de marketing y publicidad han expresado su preocupación de que la disminución de la moderación en Twitter equivale a una disminución de la seguridad de la marca. Esta preocupación surge de informes de grupos de derechos civiles que destacan un aumento en el discurso de odio y el abuso en línea.

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Un buen cambio de marca se trata de un buen momento, no de cualquier momento

Al atraer a una audiencia, es fundamental considerar también la dinámica del mercado. Los cambios de marca más efectivos a menudo resuenan profundamente cuando responden a las tendencias actuales del mercado, no solo al deseo de la marca de cambiar su nombre.

Parte de lo que hizo que el  lanzamiento de Threads  fuera exitoso fue que sus características básicas hablaron con los usuarios que sintieron que los cambios de Twitter pasaron por alto lo que los usuarios deseaban. Es cierto que Threads acumuló seguidores rápidamente, pero experimentó una caída en la participación de los usuarios poco después, lo que aparentemente indica una curiosidad fugaz de los usuarios. Sin embargo, el momento de su lanzamiento, respaldado por un tiempo de desarrollo informado de cinco meses, atendió con éxito a una base creciente de usuarios de Twitter insatisfechos.

En una era repleta de diversas opciones donde las personas pueden pasar su tiempo, las plataformas de redes sociales enfrentan un desafío constante para retener a los usuarios. Comprender tales dinámicas de mercado es crucial para garantizar que esfuerzos como un cambio de marca no se conviertan en fenómenos de corta duración.

El cambio de marca de Twitter a X sirve como un recordatorio importante de cuán esenciales son las características sustantivas en los productos y servicios. Independientemente de su industria, debe haber un indicador muy claro y sólido de lo que los clientes pueden esperar de su marca, más allá de sus propias aspiraciones.

Sobre el Autor

Pierre DeBois es el fundador y director ejecutivo de Zimana, una empresa de servicios de análisis que ayuda a las organizaciones a lograr mejoras en marketing, desarrollo de sitios web y operaciones comerciales. Zimana ha brindado servicios de análisis utilizando Google Analytics, Programación R, Python, JavaScript y otras tecnologías donde acatan datos y métricas.

Fuente: https://www.cmswire.com/digital-marketing/why-x-what-lessons-does-twitter-rebranding-hold-for-marketers/