4 verdades que los CMO deben aprender sobre la IA generativa en el marketing

Los líderes de marketing se enfrentan a la promesa de cambio transformador de la IA mientras navegan por sus desafíos éticos y legales.

por Tiffany Holland

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Lo esencial

• Adopte la IA ahora. La inacción con la IA generativa en el marketing puede hacer que se pierdan oportunidades y que se queden atrás de los competidores.
• Más allá de la eficiencia. La IA generativa hace más que reducir costos: fomenta la creatividad e impulsa la innovación a través de datos en tiempo real y análisis predictivos.
• Priorizar la gobernanza. Los marcos éticos y legales para la IA generativa son esenciales para mantener la confianza de los consumidores y protegerlos contra riesgos como el sesgo de los datos y las preocupaciones sobre la privacidad.

En los últimos 18 meses, las discusiones sobre IA generativa han dominado tanto la tecnología como los medios de comunicación, remodelando la conversación en torno al marketing y la innovación. En medio de todo el alboroto, un hecho sigue siendo claro: las implicaciones de esta tecnología aún se están desarrollando y su verdadero potencial está lejos de comprenderse por completo.

Lo que está surgiendo es una narrativa compleja llena de entusiasmo y cautela, a medida que los líderes de marketing, como los CMO, lidian con la promesa de cambio transformador de la IA mientras navegan por sus desafíos éticos y legales. Cuatro verdades clave sobre la IA generativa en el marketing están empezando a definir y guiar este viaje.

Verdad #1: La inacción con IA generativa en marketing es el mayor riesgo

El progreso y el compromiso que los equipos de marketing global de todos los sectores de la industria han demostrado en la prueba piloto de IA generativa en herramientas de marketing es impresionante. Según una reciente encuesta de Capgemini sobre IA generativa, casi el 60% de las organizaciones de marketing global están integrando tecnologías de IA generativa en sus estrategias. Estas iniciativas incluyen la creación de contenido personalizado, agentes de chatbot y análisis predictivos. Si bien la mayoría de estos esfuerzos aún se encuentran en la fase de prueba, casi el 40% de las organizaciones han pasado de la experimentación a la implementación en múltiples iniciativas.

Si bien este es un progreso emocionante, eso significa que más del 40% de las empresas globales todavía están discutiendo el potencial de las capacidades de IA generativa, y no han comenzado ningún piloto interno propio. La implementación de tecnologías de IA generativa no está exenta de riesgos, pero estas empresas no están comprendiendo el panorama general: corren el riesgo de quedarse rápidamente atrás de la competencia en áreas críticas como la innovación de la experiencia del cliente, el rendimiento del marketing y la adquisición de talentos clave.

Las empresas que invierten en IA generativa están reconociendo que las posibles consecuencias de la inacción son mucho más significativas que los obstáculos asociados con la implementación.

Verdad #2: La IA generativa ofrece más valor que la eficiencia operativa

La mayoría de los directores de marketing con los que mi organización ha consultado sobre la IA generativa en el marketing buscan los medios para optimizar la producción creativa para que su marketing de resultados trabaje más. A menudo escuchamos preguntas como: “¿Puede la IA generativa reducir costos o impulsar la creatividad?” Esto no es sorprendente, ya que el marketing se ha visto durante mucho tiempo como un centro de costos, por lo que ser más eficiente es un KPI tradicional en el que los CMO a menudo se enfocan.

Sin embargo, esta visión estrecha solo ofrece beneficios a corto plazo y pasa por alto el verdadero poder del aprendizaje automático. Su capacidad para manejar tareas complejas que los humanos encuentran desafiantes puede desbloquear oportunidades sin precedentes.

Cuando trabajamos con los directores de marketing en la estrategia y la consultoría de IA generativa, comenzamos revisando las tecnologías y capacidades actuales para determinar dónde puede tener el mayor impacto. La mayoría de las veces, los equipos creativos y las agencias ya tienen acceso a herramientas de alta potencia como Adobe Creative Cloud o Canva, que tienen herramientas de IA generativa integradas, y los equipos de medios están aprovechando los algoritmos avanzados de IA que publican anuncios dirigidos a los consumidores.

Es común que se les pida a los estrategas de marketing que desarrollen estrategias de marketing innovadoras utilizando cualquier dato de campaña inconexo o investigación de consumidores obsoleta a la que puedan acceder. Dar a estos equipos ascendentes acceso a datos en tiempo real sobre el comportamiento de los consumidores combinados con análisis predictivos, todo ello impulsado por la IA generativa, mejorará su trabajo actual e identificará nuevas oportunidades de crecimiento. Obtener el control de sus conocimientos de datos propios y de terceros es la inversión más importante que los líderes de marketing pueden hacer para impulsar un cambio transformador.

Verdad #3: Las soluciones de IA generativa fracasan en el modelo de marketing tradicional

A pesar del optimismo, hay una advertencia. La IA generativa no ofrecerá todo su potencial si las organizaciones intentan conectarla a modelos operativos obsoletos. Las estructuras de marketing tradicionales, con sus departamentos aislados y procesos rígidos, limitarán la innovación que promete la IA generativa. Según un informe de EY sobre el modelo de madurez de la IA generativa, el 45% de los directores de marketing consideran que su estructura organizativa actual es una barrera importante para aprovechar todo el potencial de la IA generativa.

Sin embargo, no todas las marcas están luchando con la adopción de la IA generativa. Marcas minoristas como Reebok y Adore Me están cambiando su modelo operativo y adoptando el pensamiento multifuncional para sus pilotos de IA generativa.

Los equipos de marketing, producto y digital de Reebok están trabajando juntos para permitir a los usuarios diseñar zapatillas digitales personalizadas a través de la IA, fomentando una mayor participación del cliente.

Adore Me utiliza la IA para el diseño personalizado de lencería, lo que permite a los clientes crear patrones únicos en los productos que impulsan las futuras ideas de ideación de productos a sus equipos de producto y marketing. Estas iniciativas impulsaron a cada marca a romper los silos internos y crear un sistema de colaboración y aprendizaje continuo en múltiples departamentos.

Para la mayoría de las organizaciones de marketing tradicionales, este tipo de progreso implicará la reestructuración de equipos, la redefinición de roles e incluso el replanteamiento de cómo se mide el éxito. Sin estos cambios, incluso las herramientas de IA generativa más avanzadas tendrán dificultades para tener un impacto significativo.

Verdad #4: La gobernanza ética de la IA generativa en el marketing es fundamental

Si bien los beneficios de la IA generativa son claros, no se pueden ignorar las implicaciones éticas y legales. Siete de cada 10 organizaciones no han establecido pautas éticas para el uso de la IA en el marketing, según el estudio global de IA generativa de IBM. Se trata de un descuido importante, sobre todo teniendo en cuenta los riesgos potenciales en torno a la privacidad de los datos, el sesgo y la infracción de la propiedad intelectual.

Para los especialistas en marketing, esto significa que no se trata solo de implementar las últimas herramientas de IA; También se trata de hacerlo con responsabilidad. Establecer directrices éticas claras y marcos de gobernanza sólidos como parte de su modelo operativo es esencial para garantizar que la IA generativa en el marketing se utilice de una manera que se alinee con los valores de su marca y proteja la confianza de los consumidores. Comenzar requiere un enfoque multifuncional, que involucre a equipos legales, de TI y de marketing para desarrollar políticas que aborden todo, desde el uso de datos hasta la creación de contenido.

Adopte la IA generativa hoy mismo

Dieciocho meses después del inicio de la revolución de la IA generativa, el éxito de las implementaciones varía ampliamente. Enmarcar la IA generativa como un potenciador de la productividad puede crear inadvertidamente una sensación de amenaza entre los equipos internos. Sin una gobernanza clara, esta percepción puede conducir a un mayor riesgo de comprometer la confianza de los consumidores.

Sin embargo, cuando los líderes posicionan la IA generativa como un facilitador y parte de un diseño de transformación más amplio, la tasa de adopción interna aumenta y los beneficios superan con creces los riesgos.

En pocas palabras, los directores de marketing que puedan ver todo el poder de la IA generativa como un facilitador de la innovación, adaptar sus estructuras y priorizar las consideraciones éticas liderarán el futuro del marketing e impulsarán un crecimiento duradero.

Sobre el autor

Tiffany Holland es fundadora y directora de marketing y estrategia de medios de Consiglieri. Los 20 años de experiencia de Tiffany en marketing estratégico se definen por la pasión por la transformación digital.

Fuente: https://www.cmswire.com/digital-marketing/4-truths-cmos-must-learn-about-generative-ai-in-marketing/